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IEM爱怡美老罗:要做中国莱珀妮的“罗疯子”

2019-8-06    浏览33次    第一时尚达人 oadminv

美女们的化妆台上,从来都不缺少故事。

 

最近的故事是,今年6月,化妆品成分查询的APP “美丽修行”完成了青松基金千万级人民币 A 轮投资,这被视为“成分党”获得市场重视的一次胜利。

 

这次胜利发生在数千亿美妆市场早已被充分开发的当下,但在5年前,在小红书还未诞生,口红热潮才展露一角的时候,一个叫ai&mi瑷媄的品牌已经拿下了IDG的千万级风投基金,成为当年淘品牌崛起的代表性事件。

 

当时,因为韩剧《来自星星的你》热播,人手一支的“全智贤色”,让ai&mi瑷媄一度稳居淘宝彩妆中的口红类目第一如今搜索瑷媄已经找不到更多信息

 

如果按照正常的品牌发展路径,ai&mi瑷媄应该趁着热度去抢占市场,赞助电视节目,从电商旗舰店延伸到线下门店,赶上美妆市场飞速发展的风口,成为下一个国货之光。

 

只是谁也没想到,ai&mi瑷媄会如此迅速地衰落。2015年底,ai&mi瑷镁已经负债千万,两三百人的团队最后只剩下七个人。

 

国际大牌涌入,美妆行业的消费升级,产品品质的粗糙,和团队的管理不善给尚显稚嫩的国产美妆品牌所带来的,是一场暴风雨。而单一渠道的胜利,留给ai&mi瑷媄这个年轻品牌的,不过是一阵喧嚣。

 

01

为什么一个在新渠道成功的美妆品牌会迅速地衰落?

 

行业出现了哪些问题?未来该怎么发展?中国用户需要什么样的产品和品牌?怎样才能超越莱珀妮、柏菲妮、海蓝之谜这样的品牌?身处困境中心ai&mi瑷媄创始人老罗带着这些“天问”,就读了中欧国际工商管理学院EMBA,并去了瑞士游学

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在瑞士,老罗见到了一大批优秀的本土企业,比如拥有两百多年历史的维氏瑞士军刀,帕玛强尼、百达斐丽这类国际顶尖手表的机芯制造商。这些企业都有长达数百年的历史,企业的负责人很多都是家族的第五第六代传人。

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老罗最深刻的是一家滑雪板企业,家族第五代传人跟他说了自己的故事:当他正式接班的那一天,父亲把他带到地下室,他才第一次看到满墙壁的画像,有英国的伊莉莎白女王、葡萄牙国王、法国公爵和世界各地的贵族,这些都是他们来到这里时留下的。而这些辉煌的过去,父辈们从来没有提起过。

 

这家企业的滑板基本配色均为黑白,但是工艺细节去追求极致完美,是第一个在雪板中使用航空级铝合金夹层的品牌,真正做到每一个部件都是高品质,是全球各大滑雪赛事上专业选手们必备比赛用板。

 

老罗感受到与国内普遍浮躁氛围完全不同的商业氛围,极端克制,对自己品牌近乎洁癖式的守护,以及一心做产品的缓慢沉静。

 

在瑞士,一个蓝领工人的实习期是四到五年,前三年需要一直待在车间里。在一个企业工作25年才能算是老员工,当你成为老员工的时候,整个公司包括老板,都会排队来祝贺你。

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对于市场出身的老罗来说,在此之前所认知的“企业”,都是产品、分销、价格、促销这些教科书上的概念,但是这次瑞士之旅,让老罗看到了长久经营一家企业的底层基石。

 

老罗开始用打造百年企业的逻辑来重新回看ai&mi瑷媄,反思它在快速扩张、野蛮生长过程中的种种问题。

 

老罗希望自己能做出有生命力的品牌,就像可以藏在地下室的伊莉莎白画像,于是IEM爱怡美应运而生。

 

“爱心、匠心、敬畏之心”,老罗把在瑞士感受到的力量凝聚三个词,并把它作为IEM爱怡美的品牌宗旨。

爱心就是源自一份对女儿的爱来研发产品;匠心则是偏执与成分、工艺和配方,不计成本,不惜代价;而敬畏之心就蕴含了天地之间的哲学,心存敬畏,敬畏自然、敬畏化妆品,敬畏消费者,才能扼守底线,有所为而有所不为。

 

02

 

一次游学之后之后大彻大悟,听起来更像是“牛顿被苹果砸中之后发现了万有引力”这样的鸡汤故事。但是当我得知老罗在深处困境中的一些选择,明白了这样的感悟并不是无源之水。

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当时很多人都劝他申请破产,这样就不用偿还那些巨额债务了。但是他觉得这是对相信他的那些人的不负责任。所以他毅然抗下了所有债务,现在公司员工都不知道这些债务是否已经还清

 

说什么不重要,重要的是怎么做,这样的一个人说匠心,说敬畏,说成分,不该被嘲笑。

 

IEM爱怡美主打成分,用最高端的原料,直接对标海蓝之谜、莱珀妮、柏菲妮等国际顶尖护肤品品牌。为了保证生产工艺,IEM爱怡美只和韩国科玛、日本科玛、意大利莹特丽等世界前五强的工厂合作。

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IEM爱怡美的第一款产品,打磨了一年时间,打样几十次。工厂配方师直接崩溃,老罗就去对他们说:今天,你们用这么多年的所学所成,不计成本,不惜代价做最好的产品;明天,你会发现,你们成就的是中国的奢侈品!

后来每一款产品,平均打样次数都在10次以上,工厂寄来的样品在老罗办公室堆积成小山,每一支产品,老罗都要亲自试过才放心。

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甚至,为了做一款”恶毒产品“——VA原液,连续三次毁容级别的过敏,但是一直坚持自己第一个亲自使用,最后终于做成了一款抗皱神器,听说今年9月份即将上市。

老罗对原料和生产流程的严苛让合作工厂印象深刻,后来家工厂的负责人都来到IEM爱怡美总部,因为他们想知道,这个原料总是用最好的中国企业到底是一家什么公司。

 

更为不可思议的是,几家工厂的配方师、工作人员,从之前的不理解甚至反对这么昂贵的配方,到今天基本都是使用IEM爱怡美的产品,并大力向自己的亲人和朋友推荐使用。这个过程,也算是”中国奢侈品“的一次处女秀,秀出了品牌”不计成本、不惜代价“背后的匠心力量。

当做完全球第一款最高浓度的维他命水光系列之后,”罗疯子“三个字开始传开了;然后,老罗并不建议,他知道,中国要做一款真正功效价值,真正打造”素颜美“,真正奢侈品品质的产品,必须如瑞士企业一般的坚持和执拗,甚至偏执!

 

 

护肤品之外,IEM爱怡美洁面乳、洗发露和沐浴露的生产也非常奢侈。老罗要求,洗发水必须有养发功能,发质要有肉眼可见的变好过程,洗发露要有14种氨基酸,6中高浓度的植物提取物;而沐浴露泡半个小时起身后要有泡温泉的感受。后来工厂接到配方,立马打电话给老罗“老罗,你真的疯了!这个沐浴露的成本比精华还要高,哪有这样做产品的啊,配方马上调整!”

 

老罗的回复也一如既往的坚定:不行,必须这么做。最后的沐浴露成品的反馈是“之前从来没有用过这么好用“。

 

 

03

虽然维他命水光面膜含有高达10%的浓度,是一款真正的精华面膜。

但是老罗说,“你可能不会喜欢这款面膜。“

 

因为这款面膜的高浓度成分会让一些用户感到刺痛、不舒服,不是一款传统意义”好用“的保湿面膜!

可是,老罗坚持认为,如果没有这些浓度的加持,只用一些体验感好的保湿面膜,完全是浪费时间,不仅是我们肌肤的衰老速度、代谢能力和受到紫外线的伤害程度,必须需要及时修复、代谢和营养。

他在机场认真观察过来来往往人群的脸部肌肤,主要集中在红血丝、暗黄、斑点、疤痕、痘痘和衰老等问题上;由此,经过3年左右的不断打样、测试和调整,六大系列真正能打造”素颜美“,改善肌肤问题的产品系列已经上市,就引起了不小的轰动!

甚至可以说,因为这六大功效产品的诞生,人们开始逐渐认识IEM爱怡美,开始接受这些体验感不好、功效强的品牌;时至今日,IEM爱怡美已经拥有10万粉丝,或者说,有10万粉丝感受到品牌给大家带去的素颜价值。

 

不过近年来,“成分党”开始崛起,微博、小红书批量涌现以“成分科普”为主的KOL,用户开始真正去关心护肤品的化学成份,“刷酸”、“A醇”、“烟酰胺”开始成为大众概念。

 

开始关注成分而不是营销,老罗认为这是一个好势头,但是与此同时,消费者容易陷入两个误区。一是过分关注成分而忽视浓度,很多商家打着成分的幌子,降低浓度控制成本;二是同样的成分和浓度,不一样的工厂,提取工艺不一样,成品也差之千里。

 

这业内人士才了解的内幕。很多号称高端化妆品“平价替代”的产品,使用同样的配方和原材料,但工艺完全不一样。老罗举了一个例子,莹特丽工厂生产的纪梵希散粉,用的是千万级的机器打磨,而某号称平价替代的散粉,设备只值二十万。

 

这只是生产链条中的一个小环节而已,“化妆品里的区别可以分出一百多种,比如机器、温度、消毒设备,甚至工人的熟练程度,这些都对最后的产品有影响。“

 

对于新近崛起的一款主打的“国货之光”,同样标榜成分,但是老罗的评价是:“我去过他们的生产工厂,那个工厂怎么可能做出好东西。“

 

对于市面上一些“药妆”和“医美面膜”,老罗认为这都是伪概念,噱头大于实效。

 

“这些怎么可能走得远呢?“

 

老罗回头看,那些和ai&mi瑷媄一同崛起的淘品牌,无一例外都走向了衰落。这也让他更加坚定了IEM爱怡美的发展路径,“我相信随着时间的推移,真正的东西会露出水面,那些只做概念的东西都会做鸟兽散,我坚信这一点。

 

04

 

“罗疯子”疯狂的另一点,是他身处最肥沃的美妆行业,却坚持不拿钱。

 

因为不计成本的生产方式,IEM爱怡美三年内都没有正式盈利。老罗说:“我的计划是亏五年,我希望能扛到五年,但是这个品牌千万不能拿钱。“

 

老罗一直清楚地知道,IEM爱怡美想要什么,拒绝什么。他经常对内部团队传达这样的想法:我们一定要有执念,而且要倔强,别人不理解没关系,越不理解越要坚持

 

他认为外界资本的进入,会让IEM爱怡美“变了味道”。老罗心中最重要的是品质和口碑,他想要IEM爱怡美未来能与海蓝之谜莱珀妮、柏菲妮相提并论。但是外界资本一旦进入,数据和流量的压力就会改变IEM爱怡美的初心,这是他无法忍受的。

 

瑞士企业为了保持品牌的匠心,往往会设立家族基金,但家族基金在国内尚属起步阶段,等待成熟。不过从一家百年企业的维度来看,成立三年的IEM爱怡美也还没到急需资本助推的阶段。

 

老罗依然有很多想做的事情,他希望能打造出一支国内最专业的研发团队。IEM爱怡美的研发师要有匠心,还要有一年只做一款配方的耐心。”而国内的行业平均水准,是一个研发师一年要做三到五百款配方。

 

老罗多次表达对目前行业发展速度过快的忧虑。一款产品配方的稳定性、病理性、病毒性,都要经过长时间的测试,瑞士企业甚至会把这个时间周期拉到四至五年,但是国内产品的更新速度和团队能力,根本没办法给测试留下足够的时间。

 

“他们都不是做品牌的,做品牌的人一定要安安静静,不为所动,要足够慢地去思考怎么把产品做好。”三年来,老罗一直在寻找有敬畏之心,和反复测试的耐心的研发师。“这种人很难找,但是我必须要找到。”

 

老罗希望在他有生之年,把IEM爱怡美做成“中国的奢侈品”,相当于瑞士莱珀妮”。

 

这样的品牌,有时间沉淀,可以传承。“所以你要付出代价”,老罗说。之前为了冲销量,瑷媄的平价口红单支成本不超过10块钱。但是现在,IEM爱怡美的一支精华,光是包材成本就超过20元。从前生产一套新产品的成本只要几万元,而现在需要花几十甚至上百万。

 

“这个事情我们是认真的,我们做到今天非常累,我的白发也不断冒出来,但是我知道它有价值,这件事你必须要有执念。”

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